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农产品品牌化是发展必然趋势

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摘要:品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。所谓品牌,也就是产品的牌子。它是企业给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成,用作一个企业产品或产品系列的标志,以便同竞争者的产品相区别。


回首2014,品牌农业风生水起。各地农业品牌建设热情高涨、卓有成效,制度及政策体系顶层设计摆上议事日程;大数据应用、互联网营销、原产地直销……市场创新异彩纷呈。

展望2015,顺应经济发展新常态,品牌农业建设在转方式调结构中如何抓住机遇,将是业界的崭新课题。

★消费者对农产品品牌的认知度、美誉度、忠诚度、满意度,是测度农业现代化水平的决定因素;

★农产品品牌化的过程,是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程;

★“好酒也怕巷子深”,深度挖掘产品的内在特性、融入特色文化风情,鼓励品牌的跨界发展。

中央经济工作会议指出,消费需求是农业结构调整的导航灯。我国模仿型排浪式消费阶段基本结束,消费拉开档次,个性化多样性消费渐成主流,市场竞争正逐渐转向质量型、差异化为主的竞争,消费更加注重品质和个性化,通过创新供给激活需求的重要性显着上升。品牌是产品质量、价值和声誉的载体,是一个企业、一个地区、一个产业、一个国家核心竞争力和综合实力的体现。因此,在农产品价格“天花板”、成本“地板”挤压和农业补贴“黄线”、资源环境“红灯”约束的新常态下,发展品牌农业已经成为调整结构、转变方式的必然选择。

我国品牌农业起步晚、发展快、潜力大

农产品品牌意识不断增强,但品牌农业思想体系尚未建立。

在市场经济条件下,有品牌者得市场,得市场者得天下。作为农产品品牌建设主体的企业和农户逐步开始重视品牌建设,注册商标的积极性日益高涨。作为农产品品牌消费的终端,消费者的品牌意识也在逐年提高,反过来进一步增强了企业和农户做大做强农产品品牌的信心和决心。但是,许多地方政府、农业部门、农业企业和农民缺乏农产品品牌化发展的新思维、新办法、新手段,从农业组织管理者、农业企业经营者到一线农业生产者,许多人长期受小农经济思想的禁锢,不能把握农业发展趋势的变化,认识不到品牌在现代农业发展中的战略地位和作用。政府对农产品品牌建设缺乏正确的引导与扶持,企业常常只看到眼前现实利益而忽视农产品品牌的创立,农民则常常就生产论生产缺乏可持续经营的思想,品牌在市场经济和推动农业发展中的作用还没有充分发挥。

品牌农产品增长迅速,但影响力仅停留在局部地区、有限时期。

随着市场化发展,农产品品牌建设也迎来了难得的发展机遇,一大批具有地方特色的名、优、特、新产品逐渐成长为具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的品牌。目前农产品注册商标从2008年的60万件增长到了2013年的125万件,五年间翻了一番。但是,由于农产品品牌建设起步晚、基础差,具有竞争力的品牌少。多数品牌影响力还仅停留在局部地域,跨省跨区域的品牌不多,国际上的知名品牌更少。

品牌营销方式日益丰富,但农产品品牌培育保护的制度体系尚未建立。

这几年,通过举办农产品品牌大会、洛川苹果节、寿光蔬菜节等等会展,加大品牌影响力,放大品牌效益。同时我们看到,品牌创建涉及部门较多,工作协调整合机制不健全,建设过程中条块分割、各行其是的情况难以得到有效解决。各级政府基本没有促进农产品品牌化发展的针对性政策和专项资金,农产品品牌在与工商服务业品牌竞争中因先天的劣势争取不到有力的资源注入。政府扶持力度不够使农产品品牌化发展还一定程度上停留在企业和农民自愿自觉的基础上。

对公用品牌发展开展了有益探索,但公用品牌的理念尚未普及。

我国农产品公用品牌发展虽然处于初级阶段,但发展迅速。前几年,农业部尝试开展了消费者最喜爱的公用品牌调查,对前100位的品牌实施大力推荐宣传,社会反响很好。由于公用品牌理念尚未在农业领域普及,农产品公用品牌建设尚未整体规划,品牌资源不能得到很好整合,难以形成整体合力,农业公用品牌制度体系尚未建立,代表国家的形象的农产品国家品牌尚未形成。